« Claude a tué les agences » : où sont les preuves ?

Depuis plusieurs semaines, il me suffit d’ouvrir LinkedIn, TikTok ou Instagram pour tomber sur la même accroche. « Claude vient de tuer les agences SEO. » Puis les agences de communication, de design, de contenu, les agences de presse. Le verbe ne change jamais, seule la victime varie. À ce rythme, il ne restera bientôt plus grand-chose à enterrer.

J’utilise Claude tous les jours, ChatGPT et Gemini aussi. Je ne défends donc pas un monde d’avant contre la machine. Je pose simplement la question que l’on ne lit jamais sous ces vidéos : sur quelles preuves repose l’annonce ?

Un script unique, décliné à l’infini

La mécanique est toujours la même. Une accroche catastrophe, une démonstration de quarante secondes où l’outil produit une page, un logo ou un audit, puis le véritable objet de la vidéo : une formation, un pack de prompts ou un « système » vendu en ligne. Dans celles que je vois passer, le tutoriel a souvent été rédigé par l’IA qu’il célèbre.

Le procédé n’a rien de neuf. J’ai lu « le SEO est mort » à chaque mise à jour majeure de Google depuis vingt ans, et Google n’a jamais cessé d’être au cœur des parcours d’achat que j’observe chez mes clients. Ce qui change, c’est la cadence : l’IA permet de produire ces contenus en série, et les plateformes récompensent l’annonce la plus spectaculaire, rarement la plus juste.

Parmi les auteurs que je croise, beaucoup sont récents dans le métier, et tout le monde a débuté un jour. Le problème commence quand un profil sans historique client affirme qu’un outil remplace des métiers qu’il n’a jamais exercés.

Où sont les résultats ?

Quel site ont-ils positionné durablement sur une requête concurrentielle ? Et quel client, après leur avoir confié un budget, accepterait aujourd’hui de témoigner du chiffre d’affaires généré ?

Affirmer que Claude remplace une agence suppose de savoir ce que fait une agence. Montrer que l’outil sait rédiger une balise title ne prouve pas qu’il sait choisir la page à pousser. Encore moins qu’il saura annoncer à un client que son projet préféré ne rapportera rien. L’outil exécute. Il ne porte pas la responsabilité du résultat.

Et si la seule réussite démontrable d’un auteur est l’audience de ses vidéos sur la mort des agences, son véritable métier s’appelle la création de contenu viral. C’est un savoir-faire réel, mais ce n’est pas celui qu’il prétend rendre obsolète.

Ces contenus ne s’adressent d’ailleurs pas aux acheteurs professionnels. Un directeur marketing qui engage un budget de visibilité cherche un risque maîtrisé. Il veut des résultats vérifiables, obtenus dans son secteur, et un interlocuteur qui sera encore là dans six mois. À mon sens, la cible réelle, ce sont les indépendants qui démarrent et les porteurs de projet pressés. C’est à eux que l’on vend du rêve, et ce sont souvent eux qui paient la note.

Comment vérifier une affirmation de ce type

Plutôt que d’opposer une opinion à une autre, voici les vérifications que je recommande à tout professionnel du marketing face à une promesse de résultat, qu’elle vienne d’un créateur de contenu, d’un outil ou d’une agence, la mienne comprise.

Demander la Search Console, pas une capture d’outil

Les outils de suivi de positions sont utiles, mais ils reconstituent une page de résultats depuis leurs propres serveurs. Google Search Console est la seule source de positions et de clics fournie directement par Google. Une capture ou un export peuvent se retoucher, un accès direct non : une position revendiquée sans accès, même en lecture, à la Search Console du site concerné reste une affirmation.

Distinguer un relevé ponctuel d’une position moyenne

Une capture de Google montre une position à un instant, depuis un lieu et un appareil. La Search Console affiche la moyenne de la meilleure position du site sur toutes les recherches où il est apparu, toutes villes et tous appareils confondus. Les deux chiffres peuvent diverger fortement, et c’est normal. Ce qui ne l’est pas, c’est de ne montrer que le plus flatteur sans le dire.

Exiger un volume de recherche et sa source

Être premier sur une requête que personne ne tape ne vaut rien. Être bien placé sur une requête recherchée des milliers de fois par mois change l’activité d’une entreprise. Un volume sérieux s’accompagne de sa source et de sa date, et les outils publics comme le planificateur de mots clés de Google Ads donnent des fourchettes, pas des chiffres exacts.

Regarder la durée, pas le pic

Un positionnement obtenu la semaine dernière ne prouve pas grand-chose. Demandez l’historique sur plusieurs mois, les décrochages éventuels et la façon dont ils ont été traités. La capacité à récupérer une position perdue en dit plus long sur un praticien que sa meilleure capture d’écran.

L’exercice appliqué à mes propres résultats

Puisque je demande des preuves aux autres, je m’applique la même grille. Voici les positions actuelles de sites suivis par Vu du Web, l’agence que j’ai fondée en 2013 à Montpellier, relevées le 3 novembre 2026. Certaines sont acquises, d’autres sont des chantiers en cours, et je les présente comme telles.

Sources, relevé du 3 novembre 2026 : volumes et enchères estimées issus du planificateur de mots clés Google Ads, ciblage France, qui fournit des fourchettes ; positions organiques relevées ponctuellement sur Google.fr depuis Paris ; positions moyennes et impressions issues de Google Search Console, requête exacte. La Search Console de swiss-ball.fr n’étant pas consultable pour ce relevé, sa 1^re position reste un relevé ponctuel, que la grille ci-dessus invite à prendre comme tel.

Vous remarquerez les écarts entre relevés ponctuels et moyennes, sur « agence SEO » comme sur « agence communication digitale ». Je pourrais n’afficher que les meilleurs chiffres. Je préfère montrer les deux, pour la raison exposée plus haut. Sur la requête exacte « agence SEO », le site a enregistré près de 72 000 affichages dans Google en 28 jours, ce qui donne une mesure concrète de l’enjeu.

Ce tableau reste une photographie. Pour respecter le dernier critère de la grille, je le mettrai à jour dans le temps, décrochages compris.

L’IA a fait gagner du temps sur chacun de ces chantiers. Elle n’en a décidé aucun. Ces positions viennent d’un choix de pages pivots, de contenus, de netlinking et de corrections techniques, et d’arbitrages tenus dans la durée.

Ce que l’IA change réellement

L’IA a profondément modifié ma façon de travailler. Chez nous, l’analyse d’un export de Search Console qui prenait une journée se fait aujourd’hui en une heure. Une première version de contenu ou une étude de concurrence sortent plus vite. Les prestataires qui vendaient du temps de production sans réflexion derrière ont effectivement du souci à se faire, et le marché n’y perd rien.

Ce qui ne bouge pas, c’est le jugement. Savoir quelle donnée regarder et laquelle ignorer, reconnaître une fausse bonne idée, expliquer pourquoi une baisse de positions n’est pas forcément grave et pourquoi une remontée soudaine mérite autant d’attention. Cette expérience s’accumule dossier après dossier, et aucun modèle ne l’a vécue à votre place.

La recherche s’élargit plutôt qu’elle ne se remplace. Google reste la porte d’entrée que je vois en premier dans les données de mes clients, et ses aperçus générés par l’IA s’ajoutent aux résultats classiques. Dans le cas du cabinet médical ci-dessus, l’aperçu IA cite d’ailleurs le site déjà bien classé. Les assistants conversationnels viennent s’ajouter à ce paysage. Travailler sa visibilité aujourd’hui, c’est travailler sur Google et dans ces assistants à la fois.

L’humilité professionnelle, ce qu’aucun prompt ne fournit

Il y a une qualité absente de ces vidéos et qui distingue pourtant un professionnel d’un vendeur : l’humilité.

Personne ne contrôle Google. Personne ne connaît à l’avance la prochaine mise à jour, ni la façon dont un assistant conversationnel choisira ses sources demain. Quand je ne sais pas, je le dis. Quand une hypothèse n’est pas vérifiée, je la présente comme telle. Avant d’affirmer qu’une méthode fonctionne, je vais voir et je mesure. Et quand je me trompe dans une interprétation, je la consigne dans le journal du dossier pour ne pas la répéter.

Cette posture ne fera jamais un million de vues. Elle repose sur une idée simple : ne pas promettre ce que personne ne peut garantir.

Vingt ans de mises à jour d’algorithmes m’ont surtout appris la prudence. On ne change pas tout un site parce qu’une courbe a baissé trois jours, et on intervient par étapes que l’on peut défaire. Savoir quand ne pas agir fait partie du travail.

Et l’éthique ?

Annoncer chaque semaine la mort d’un métier pour vendre une formation, c’est jouer sur la peur de ceux qui l’exercent et sur l’espoir de ceux qui voudraient s’en passer. Ce n’est pas illégal. Ce n’est pas très élégant non plus.

L’éthique d’un prestataire se mesure à des gestes moins visibles. Dire à un client qu’un levier ne vaut pas son budget, même quand on aurait pu le facturer. Ne jamais garantir de position. Être transparent sur ce que l’IA produit dans les livrables et sur ce que l’on relit, vérifie et assume. Protéger les données confiées, y compris quand on travaille avec des outils d’IA. Refuser les techniques de manipulation des moteurs ou des assistants qui exposeraient la marque d’un client à une pénalité.

L’IA rend tout cela plus important. Plus il devient facile de produire en masse, plus la valeur se déplace vers ceux qui savent ce qu’ils signent.

L’agence de demain ressemble à un chef d’orchestre

J’ai vu passer les mises à jour Panda et Penguin, l’arrivée du mobile, celle des réseaux sociaux comme canal d’acquisition, puis les réponses générées par l’IA dans Google. À chaque fois, on annonçait la fin du métier. À chaque fois, le métier a changé de forme, et ceux qui ont continué d’apprendre l’exercent encore.

L’IA change le métier plus profondément que toutes ces étapes. La réponse que j’ai choisie consiste à l’absorber en musclant son propre modèle : l’intégrer partout où elle fait gagner du temps sans retirer de jugement, la tester sur ses propres sites avant de la déployer chez les clients.

Le rôle d’une agence ressemble désormais à celui d’un chef d’orchestre. Elle conseille et teste l’ensemble des leviers, du référencement à la publicité en ligne, du branding à la vente en ligne, puis les fait jouer ensemble. Chaque musicien peut être assisté par une IA. Il faut toujours quelqu’un pour choisir la partition et répondre du résultat devant le public.

Alors, Claude a-t-il tué les agences ?

Il a tué une certaine idée de l’agence, celle qui facturait des heures de production sans valeur ajoutée. Il a rendu les bonnes agences plus rapides et plus exigeantes avec elles-mêmes.

Quant aux annonces de décès en série, j’attends les preuves. La prochaine fois que vous croiserez l’une de ces vidéos, posez les questions de la grille ci-dessus. Vous verrez vite qui peut y répondre.

Transparence : cet article a été rédigé avec l’aide de Claude. Les positions ont été relevées dans mes outils, et chaque phrase a été relue et assumée par moi. C’est l’usage de l’IA que je défends ici.